Trong bộ tiêu chí OCOP, câu chuyện sản phẩm được chấm ở phần khả năng tiếp thị (khoảng 25/100 điểm), cùng với bao bì, nhãn, truy xuất nguồn gốc, kênh phân phối và hoạt động quảng bá. Hội đồng xem chủ thể có câu chuyện không, câu chuyện có gắn với địa phương, con người, nguyên liệu không, và có được thể hiện trên bao bì, tài liệu giới thiệu hay không.
Đây là dòng điểm dễ hiểu sai nhất: nhiều chủ thể tưởng câu chuyện càng ly kỳ càng tốt, nên thêm truyền thuyết, "bí truyền tổ tiên", "tiến vua" mà không có căn cứ. Hội đồng không chấm độ hay của văn, mà chấm sự phù hợp và tính xác thực. Một câu chuyện giản dị nhưng có thật, kiểm chứng được, có lợi hơn một câu chuyện bay bổng mà cán bộ địa phương đọc xong lắc đầu.
Bài này đi qua những gì phần tiếp thị thường chấm, cách xây dựng câu chuyện từ dữ liệu thật và những rủi ro pháp lý khi quảng bá sai.
Phần khả năng tiếp thị thường chấm những gì
Tên dòng điểm khác nhau giữa các phiếu chấm, nhưng nội dung thường xoay quanh các mục sau:
| Nội dung | Hội đồng muốn thấy | Bằng chứng |
|---|---|---|
| Bao bì, nhãn | Bao bì phù hợp sản phẩm, bảo quản được, nhãn đủ nội dung bắt buộc theo quy định nhãn hàng hoá | Mẫu bao bì thật đang bán |
| Truy xuất nguồn gốc | Có thông tin truy xuất: lô sản xuất, ngày, nơi làm; mã truy xuất nếu có | Mẫu tem hoặc mã, sổ theo dõi lô |
| Kênh phân phối | Bán ra ngoài địa phương, có đại lý, cửa hàng, siêu thị, sàn thương mại điện tử | Hợp đồng đại lý, hoá đơn, biên bản đưa hàng vào cửa hàng |
| Quảng bá | Tham gia hội chợ, có kênh giới thiệu trực tuyến, tài liệu giới thiệu | Giấy mời, ảnh gian hàng, tài liệu in |
| Câu chuyện sản phẩm | Câu chuyện có thật, gắn địa phương, được thể hiện trên bao bì hoặc tài liệu | Bản câu chuyện, hình thức thể hiện |
Phần này rộng, mỗi mục chỉ vài điểm. Vì vậy dồn tiền làm video quảng bá công phu thường kém hiệu quả bằng việc rải đều: nhãn đủ nội dung, có truy xuất theo lô, có một hai đại lý ngoài tỉnh có hợp đồng, có tài liệu giới thiệu một trang.
Hội đồng chấm câu chuyện theo những tiêu chí nào
Có hay không. Mức thấp nhất là chưa có câu chuyện. Chỉ cần có một câu chuyện được viết ra, chủ thể đã vượt mức này.
Có gắn với địa phương, con người, nguyên liệu không. Câu chuyện chung chung kiểu "sản phẩm được làm từ nguyên liệu thiên nhiên, tâm huyết của người sản xuất" thì sản phẩm nào cũng dùng được. Hội đồng tìm chi tiết riêng: tên vùng đất, đặc điểm thổ nhưỡng, khí hậu, nghề truyền thống, người làm.
Có xác thực không. Mốc thời gian, nhân vật, danh hiệu, giải thưởng phải kiểm chứng được. Thành viên hội đồng thường là người của tỉnh, họ biết địa phương mình; câu chuyện bịa dễ bị nhận ra ngay tại buổi chấm.
Có được thể hiện ra ngoài không. Câu chuyện chỉ nằm trong hồ sơ thì giá trị tiếp thị thấp. Mức cao hơn đòi câu chuyện xuất hiện trên bao bì, tờ giới thiệu, trang bán hàng, tại điểm trưng bày.
Có truyền tải được giá trị sản phẩm không. Câu chuyện tốt giải thích vì sao sản phẩm này khác: cách làm, giống cây, mùa vụ, tay nghề. Đọc xong, người mua hiểu vì sao giá như vậy.
Xây câu chuyện từ dữ liệu thật
Cách làm đơn giản cho một hợp tác xã hay hộ kinh doanh, không cần thuê người viết:
- Ghi lại sự thật về nguyên liệu: giống gì, trồng ở đâu, thổ nhưỡng và khí hậu ra sao, thu hoạch mùa nào. Hỏi cán bộ nông nghiệp nếu cần mô tả đúng.
- Ghi lại sự thật về cách làm: công đoạn nào làm tay, công đoạn nào khác với hàng đại trà, mất bao lâu, vì sao phải làm như vậy.
- Ghi lại con người: ai bắt đầu, bắt đầu từ năm nào, có bao nhiêu hộ cùng làm, có nghệ nhân, thợ lâu năm không. Xin phép trước khi nêu tên người thật.
- Kiểm chứng từng mốc: danh hiệu làng nghề có quyết định công nhận không, giải thưởng có giấy chứng nhận không. Không chắc thì bỏ.
- Viết thành ba bản: bản dài một trang cho hồ sơ và tờ giới thiệu, bản ngắn khoảng năm câu cho bao bì và trang bán hàng, bản một câu cho gian hàng hội chợ.
- Đưa cho vài người trong làng và vài khách hàng đọc: có chỗ nào sai, phóng đại, khó hiểu không.
Ví dụ giả định về một câu chuyện ngắn có căn cứ: "Chè của hợp tác xã được hái từ những cây chè cổ trên sườn núi cao ở Tuyên Quang, mỗi năm hái hai vụ chính. Lá được sao bằng chảo gang trong ngày hái để giữ hương. Ba mươi hai hộ người Dao trong thôn cùng chăm sóc và thu hái." Không có từ nào cần kiểm chứng mà không kiểm được.
Những câu nên tránh trong câu chuyện sản phẩm
Một số lối viết vừa mất điểm vừa tạo rủi ro khi sản phẩm ra thị trường:
- "Tiến vua", "bí truyền hàng trăm năm", "công thức độc quyền của dòng họ" khi không có tư liệu chứng minh.
- Công dụng chữa bệnh, tăng cường sức khoẻ, "thần dược" cho thực phẩm thông thường. Thực phẩm không được quảng cáo như thuốc; phần này dính tới quy định quảng cáo, không chỉ là chuyện văn phong.
- Danh hiệu, giải thưởng chưa có hoặc đã hết hạn; hạng sao OCOP cao hơn hạng thật hoặc ghi "sắp đạt 5 sao".
- "Duy nhất ở Việt Nam", "ngon nhất vùng", "số một" và các khẳng định so sánh không có căn cứ.
- Mượn tên vùng có chỉ dẫn địa lý hoặc nhãn hiệu tập thể khi sản phẩm không thuộc phạm vi được phép dùng.
- Gắn sản phẩm với nhân vật lịch sử, người nổi tiếng mà không có cơ sở hoặc chưa được đồng ý.
Nếu sản phẩm bị đối thủ hoặc người tiêu dùng khiếu nại vì câu chuyện sai, hậu quả không dừng ở điểm OCOP: có thể bị xem xét về quảng cáo gian dối, cạnh tranh không lành mạnh hoặc xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Gặp tình huống như vậy, bạn nên hỏi luật sư trên AI Cố Vấn hoặc người làm nghề luật trước khi trả lời công khai.
Bao bì, truy xuất và kênh bán: những điểm dễ lấy
Trong phần tiếp thị, câu chuyện chỉ là một mảnh. Các mảnh còn lại thường dễ lấy điểm hơn nếu chủ thể làm có hệ thống. Nhãn hàng hoá phải đủ nội dung bắt buộc như tên hàng, tên và địa chỉ tổ chức chịu trách nhiệm, xuất xứ, định lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần; phần chi tiết về nhãn thuộc quy định riêng, bạn đối chiếu văn bản hiện hành hoặc hỏi cơ quan quản lý.
Truy xuất nguồn gốc ở mức đơn giản nhất là ghi số lô và ngày sản xuất trên từng gói, kèm sổ theo dõi lô ở xưởng. Mức cao hơn là mã truy xuất mà người mua quét được, dẫn tới thông tin vùng nguyên liệu, ngày làm, người làm. Nhiều tỉnh có hệ thống truy xuất dùng chung cho sản phẩm OCOP; hỏi đầu mối OCOP của tỉnh xem có được hỗ trợ không.
Kênh phân phối được chấm theo độ rộng: chỉ bán tại chỗ, bán trong tỉnh, bán ngoài tỉnh, có kênh trực tuyến, có xuất khẩu. Hội đồng cần chứng từ, không cần lời kể. Một đơn hàng gửi đại lý ở Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh có hoá đơn, hợp đồng đại lý có hiệu lực, gian hàng trên sàn thương mại điện tử đã có đơn thật đều là bằng chứng tốt.
Ví dụ giả định: sửa một câu chuyện yếu
Bản gốc của một hợp tác xã làm mật ong: "Mật ong nguyên chất là món quà thiên nhiên ban tặng, được người dân chăm chút bằng cả tấm lòng, có tác dụng tăng sức đề kháng, chữa ho, đẹp da, được ưa chuộng khắp cả nước." Đọc kỹ, bản này không có một chi tiết nào riêng của hợp tác xã, lại thêm ba công dụng như thuốc mà thực phẩm không được phép quảng cáo.
Bản sửa: "Đàn ong của hợp tác xã được nuôi dưới tán rừng keo và vải ở vùng đồi Bắc Giang cũ, nay thuộc Bắc Ninh. Mật được quay theo hai vụ chính, vụ vải đầu hè và vụ hoa rừng cuối năm, nên màu và hương mỗi vụ khác nhau. Mười tám hộ thành viên ghi sổ từng lần quay mật, mỗi lô có số lô in trên nắp." Bản này ngắn hơn, không hứa công dụng nào, nhưng người mua và hội đồng đều thấy ngay sản phẩm đến từ đâu, ai làm và vì sao mỗi lô có thể khác nhau.
Khác biệt giữa hai bản không nằm ở tài viết mà ở dữ liệu: bản sửa dùng những sự thật chủ thể đã có sẵn trong sổ sách. Đó là lý do bước ghi chép trong phần tổ chức sản xuất và bước viết câu chuyện hỗ trợ lẫn nhau.
Giữ câu chuyện sống qua các kỳ đánh giá
Câu chuyện sản phẩm không viết một lần rồi để đó. Khi chủ thể mở rộng vùng nguyên liệu, đổi công nghệ sấy, có thêm hộ tham gia, câu chuyện nên được cập nhật cho khớp. Nếu bao bì vẫn ghi "hai mươi hộ cùng làm" trong khi thực tế đã là năm mươi, hoặc ngược lại đã giảm còn mười, đó là chỗ mất điểm ở lần đánh giá lại và có thể gây hiểu nhầm cho người mua.
Một thói quen tốt là lưu một bộ ảnh thật theo mùa vụ (người làm chụp từ phía sau, đôi tay, khung cảnh vùng trồng), ghi chú ngày tháng. Bộ ảnh này vừa dùng cho tài liệu giới thiệu, vừa là bằng chứng hoạt động thật khi hội đồng hỏi.
Cuối cùng, câu chuyện không thay được chất lượng. Một câu chuyện đẹp gắn với sản phẩm không ổn định về chất lượng sẽ phản tác dụng nhanh hơn không có câu chuyện nào.
Câu hỏi thường gặp
Có bắt buộc in câu chuyện lên bao bì không?
Không bắt buộc theo nghĩa pháp lý, nhưng ở mức điểm cao hơn, bộ tiêu chí thường đòi câu chuyện được thể hiện ra ngoài, trên bao bì hoặc tài liệu đi kèm sản phẩm. Bao bì nhỏ thì in bản rút gọn và để bản đầy đủ ở tờ giới thiệu.
Thuê người viết câu chuyện sản phẩm có bị trừ điểm không?
Không. Hội đồng chấm nội dung và tính xác thực, không chấm ai cầm bút. Điều quan trọng là người viết phải làm việc với chính chủ thể và người sản xuất, không chép khuôn câu chuyện của sản phẩm khác.
Sản phẩm mới làm vài năm thì có câu chuyện không?
Có. Câu chuyện không cần lịch sử trăm năm. Một nhóm thanh niên về quê trồng lại giống cây bản địa, một hợp tác xã chuyển sang canh tác hữu cơ, đều là câu chuyện có thật, có ý nghĩa với địa phương.
Nêu tên người sáng lập trong câu chuyện có cần xin phép không?
Nên xin phép bằng văn bản, nhất là khi dùng tên, hình ảnh người thật trên bao bì và tài liệu bán hàng. Với người đã mất, hỏi ý kiến gia đình. Việc này tránh tranh chấp về quyền hình ảnh và quyền nhân thân sau này.
Câu chuyện có được dùng tên chỉ dẫn địa lý của vùng không?
Chỉ khi sản phẩm thuộc phạm vi được phép sử dụng chỉ dẫn địa lý hoặc nhãn hiệu tập thể đó và chủ thể được cấp quyền dùng. Nhắc tên vùng như một địa danh nơi sản xuất là chuyện khác với dùng chỉ dẫn địa lý như một dấu hiệu chất lượng.